Content marketing w firmie, co zlecić agencji, a co robić samemu

Content marketing polega na regularnym publikowaniu treści, które pomagają odbiorcy podjąć decyzję. Nie sprzedajesz wprost, tylko odpowiadasz na pytania: ile to kosztuje, jak wybrać, na co uważać, czym różnią się rozwiązania. Klient, który przeczytał rzetelny wpis, ufa firmie bardziej niż klient, który widział jedynie reklamę.

Dla firmy usługowej treści pełnią trzy zadania. Po pierwsze przyciągają ruch z wyszukiwarki, bo każdy wpis odpowiada na inne zapytanie. Po drugie skracają rozmowę sprzedażową, bo klient przychodzi z wiedzą i z mniejszą liczbą wątpliwości. Po trzecie dają materiał do mediów społecznościowych, newslettera i odpowiedzi na pytania klientów. Treści nie zastępują reklam ani pozycjonowania stron, ale zasilają oba te działania.

Content marketing nie daje natychmiastowych efektów. Wpis zaczyna zbierać ruch zwykle po kilku tygodniach lub miesiącach, ale potem pracuje przez lata. To jedyna z form marketingu, w której raz wykonana praca dalej przynosi wyniki bez dodatkowego budżetu.

Nie każda firma potrzebuje wszystkiego. Dobór zależy od tego, jak klienci wybierają wykonawcę.

• Artykuły blogowe odpowiadające na pytania zakupowe, takie jak ceny, porównania i listy kontrolne.
• Opisy usług na podstronach, z cenami od, zakresem, czasem realizacji i pytaniami klientów.
• Wpisy w mediach społecznościowych, najczęściej krótkie porady, efekty pracy i odpowiedzi na pytania.
• Wpisy w wizytówce Google, czyli aktualności, oferty i wydarzenia, które pomagają firmie lokalnej.
• Krótkie wideo pokazujące pracę, zespół lub odpowiedź na jedno pytanie.
• Newsletter dla obecnych klientów z przypomnieniem o usłudze i nowościami.
• Studia przypadków, czyli opisy konkretnych zleceń, za zgodą klienta i bez wymyślonych danych.

Firma, która zaczyna, powinna najpierw uporządkować opisy usług i wizytówkę, potem uruchomić blog z kilkoma wpisami zakupowymi, a na końcu dołożyć wideo i newsletter. Odwrotna kolejność często kończy się efektownym profilem w mediach i pustą stroną.

Agencji najlepiej oddać pracę, która wymaga warsztatu, systematyczności i narzędzi, a nie wiedzy tajemnej o Twoim fachu.

• Plan treści. Lista tematów z uzasadnieniem, jakie zapytania klientów obsługuje każdy temat, i kalendarz publikacji.
• Badanie fraz i konkurencji. Sprawdzenie, o co pytają klienci i co już zostało napisane.
• Redakcja i korekta. Doprowadzenie tekstu do stanu gotowego do publikacji, bez błędów i powtórzeń.
• Struktura i optymalizacja. Nagłówki, tytuły, opisy, linki wewnętrzne i dane strukturalne, które opisuje wpis o optymalizacji SEO.
• Grafika i montaż wideo. Prace wymagające narzędzi i czasu.
• Publikacja i dystrybucja. Wstawienie wpisu na stronę, przygotowanie postów do mediów społecznościowych i wpisów do wizytówki.
• Raport. Które treści przyciągają ruch, które prowadzą do zapytań i co poprawić w kolejnym miesiącu.

W modelu abonamentowym wiele z tych zadań wchodzi w stałą miesięczną cenę, dzięki czemu nie negocjujesz każdego tekstu osobno. Opis tego, jak taki zakres wygląda w mediach społecznościowych, znajdziesz na stronie o prowadzeniu social media.

Są elementy, których nikt z zewnątrz nie zrobi tak dobrze jak właściciel albo specjalista z Twojej firmy.

• Ekspertyza. Odpowiedzi na pytania klientów, wyjaśnienie, jak naprawdę wygląda praca, i błędy, których należy unikać.
• Prawdziwe przykłady. Zdjęcia z pracy, opis zlecenia, efekty, o ile klient się zgodzi.
• Zatwierdzenie faktów. Ceny, terminy, zakres usług i zapisy prawne sprawdza osoba z firmy przed publikacją.
• Głos marki. Kilka zdań o tym, jak mówisz do klientów, żeby teksty nie brzmiały jak szablon.
• Odpowiedzi na komentarze i wiadomości, bo klient oczekuje rozmowy z firmą, a nie z kimś, kto jej nie zna.

Efektywny sposób współpracy to krótka rozmowa raz w miesiącu, w której opowiadasz wykonawcy o tym, co się zmieniło w ofercie i o czym pytają klienci. Z tej rozmowy powstaje materiał na cały miesiąc. Zajmuje Ci to godzinę, a nie kilkanaście godzin pisania.

Koszt zależy od liczby treści, ich długości i poziomu specjalizacji. Poniższe widełki pochodzą z zestawień cen rynkowych i publicznych cenników wykonawców. To orientacyjne przedziały, nie nasz cennik. Ceny netto, bez 23 procent VAT.

Tanie teksty za kilkadziesiąt złotych za sztukę zwykle oznaczają ogólniki, powtórzenia i brak sprawdzonych faktów. Takie treści nie szkodzą od razu, ale nie dają wyniku, bo nic nie wnoszą ponad to, co klient już czytał u konkurencji. Droższe teksty mają sens, gdy wymagają wiedzy branżowej, jak prawo, medycyna czy finanse.

Mierz trzy rzeczy, a nie liczbę opublikowanych tekstów.

• Widoczność. Ile zapytań wyświetla Twoje strony w wyszukiwarce i na jakich pozycjach. Zmiany widać po kilku tygodniach.
• Ruch. Ile osób wchodzi na wpisy i ile z nich przechodzi do usług, cennika lub kontaktu.
• Zapytania. Ile telefonów i formularzy przychodzi ze stron z treściami. Ten wskaźnik jest ważniejszy niż liczba odsłon.

Raport miesięczny powinien odpowiadać na pytanie, które wpisy przynoszą zapytania, które nie przynoszą nic i co z nimi zrobić: rozbudować, połączyć z innym wpisem, zmienić tytuł albo usunąć. Dobry wykonawca wraca do starych wpisów i je uaktualnia, zamiast tylko dokładać nowe.

Pierwsze trzy miesiące traktuj jako okres budowy. Dopiero po pół roku regularnej pracy można rzetelnie ocenić, czy kierunek jest dobry. Dlatego umowa powinna dawać możliwość rezygnacji bez kar, a ocena wyników powinna odbywać się w ustalonych terminach.

Kilka pytań pozwala szybko odróżnić dobrego wykonawcę od przeciętnego.

• Czy poprosi o rozmowę o Twojej firmie, zanim zacznie pisać, czy od razu wyśle wzór umowy.
• Czy pokaże plan tematów z uzasadnieniem, czy tylko liczbę tekstów w miesiącu.
• Czy teksty są sprawdzane pod kątem faktów i czy przed publikacją trafiają do Twojej akceptacji.
• Czy prawa do treści przechodzą na Ciebie, a profil i strona zostają na Twoim koncie.
• Czy raport zawiera wnioski i rekomendacje na kolejny miesiąc.
• Czy umowa daje możliwość rezygnacji z krótkim okresem wypowiedzenia.
• Czy w ofercie nie ma gwarancji konkretnych pozycji, bo nikt rzetelny jej nie złoży.

Zwróć uwagę, że dobór wykonawcy to też kwestia zaufania do osoby, która pisze. Poproś o kilka prób tekstu na Twój temat i oceń, czy rozumie branżę i potrafi pisać konkretnie.

Zanim zlecisz treści, sprawdź, w jakim stanie jest Twój marketing jako całość. W CentrumMarketingu audyt po adresie strony liczy 30 punktów kontroli z kodu Twojej strony i opisuje pięć obszarów: SEO, reklamy i pomiar, wizytówkę Google, media społecznościowe oraz treści. Widać wtedy, czy braki są w opisach usług, w wizytówce czy w pomiarze. Na tej podstawie przygotowujemy wycenę i propozycję wykonawcy dopasowanego do budżetu, za Twoją zgodą. Wycena i dobór wykonawcy dla firmy są bez opłat.

W planach abonamentowych dla firm dostajesz gotowe posty i wpisy do wizytówki Google, co zdejmuje z Ciebie część pracy nad regularnością. Ceny planów podajemy w cenniku, netto, a rezygnacja w panelu jest możliwa w każdej chwili ze skutkiem na koniec okresu. Ogólny opis tego, jak działa agencja marketingowa w naszym ujęciu, znajdziesz na stronie głównej, a jeśli interesują Cię media społecznościowe, zajrzyj do strony o agencji social media.

Content marketing działa wtedy, gdy treści odpowiadają na prawdziwe pytania klientów i są publikowane regularnie. Agencji zlecaj plan, redakcję, optymalizację, grafikę, publikację i raport, a sobie zostaw ekspertyzę, prawdziwe przykłady i zatwierdzanie faktów. Mierz widoczność, ruch i zapytania, a nie liczbę tekstów. Przy takim podziale zlecenie ma sens także w małej firmie.