Kampania lokalna Google Ads, kiedy ma sens dla firmy usługowej

Kampania lokalna to reklama wyświetlana osobom, które szukają usługi w określonym miejscu: w mieście, dzielnicy albo w promieniu kilkunastu kilometrów od Twojej firmy. Może przyjąć kilka form. Reklama w wynikach wyszukiwania pojawia się nad wynikami organicznymi po wpisaniu zapytania takiego jak "hydraulik Gdynia". Reklama w Mapach pokazuje firmę w wyróżnionym miejscu na mapie. Reklama połączona z wizytówką dodaje do tekstu adres, godziny i przycisk połączenia.

Dla firmy usługowej najważniejsze jest to, że użytkownik w takim momencie ma konkretną potrzebę. Nie przegląda, tylko szuka wykonawcy. Dlatego kampanie lokalne zwykle dają mniej kliknięć, ale z wyższym odsetkiem zapytań niż reklamy szerokie. Ogólny opis mechaniki znajdziesz na stronie o kampaniach Google Ads.

Nie każda firma od razu potrzebuje reklam. Poniższe warunki pomagają to ocenić uczciwie.

• Ludzie szukają Twojej usługi w wyszukiwarce. Wpisz kilka zapytań, które wpisałby klient, i zobacz, czy nad wynikami są reklamy konkurentów. Jeśli są, rynek istnieje.
• Wartość klienta jest wyższa niż koszt pozyskania. Jeżeli średnie zlecenie daje 400 zł zysku, a kliknięcie kosztuje 6 zł, to przy co dziesiątym kliknięciu kończącym się zapytaniem koszt zapytania to 60 zł, a przy co czwartym zleceniu koszt klienta to 240 zł. Taki rachunek trzeba zrobić przed startem.
• Odbierasz telefon i szybko odpowiadasz na formularz. Zapytanie bez odpowiedzi w ciągu godziny często trafia do konkurenta.
• Masz stronę lub stronę docelową, na której od razu widać usługę, miasto, kontakt i cenę od. Reklama prowadząca na ogólną stronę główną marnuje budżet.
• Możesz obsłużyć nowe zlecenia. Kampania, która wygeneruje więcej pracy, niż firma zrobi, szkodzi opiniom.

Jeżeli któryś z warunków nie jest spełniony, nie znaczy to, że kampania jest zła. Znaczy, że najpierw trzeba naprawić ten element. Często wystarcza poprawa strony, a często zamiast reklam dla firmy lokalnej szybciej działa pozycjonowanie wizytówki Google.

Na koszt składają się dwie rzeczy: budżet reklamowy płacony Google oraz wynagrodzenie osoby, która kampanię ustawia i prowadzi. Poniższe widełki pochodzą z zestawień cen rynkowych i publicznych cenników wykonawców, nie są naszym cennikiem. Ceny netto, bez 23 procent VAT.

Koszt kliknięcia zależy od branży. W usługach prawnych i medycznych bywa wyższy niż w usługach remontowych czy fryzjerskich. Dlatego zanim ustalisz budżet, zapytaj wykonawcę, jaki przewiduje koszt kliknięcia i jaki odsetek zapytań zakłada. Odpowiedź w postaci widełek jest uczciwsza niż obietnica konkretnego wyniku.

Szczegółowy opis tego, co powinno być w umowie na kampanie, znajdziesz też u firm oferujących agencję Google Ads.

Dobra kampania lokalna opiera się na kilku decyzjach. Podejmij je przed uruchomieniem, a nie w trakcie.

• Zasięg geograficzny. Wskaż miasta i promienie, w których realnie pracujesz. Wyłącz osoby tylko "zainteresowane" lokalizacją, bo przyciągają kliknięcia z miejsc, do których nie dojedziesz.
• Słowa kluczowe. Zaczynaj od fraz z nazwą usługi i miasta. Dodaj wykluczenia, na przykład "praca", "darmowe", "kurs", "jak zrobić samemu", żeby nie płacić za niewłaściwe kliknięcia.
• Harmonogram. Wyświetlaj reklamy w godzinach, w których ktoś odbiera telefon. Wyjątkiem są usługi pilne, jak awarie, gdzie liczy się pora nocna.
• Treść reklamy. Miasto, usługa, cena od, termin, zachęta do zadzwonienia. Przeczytaj reklamę konkurenta i dodaj to, czego tam brakuje.
• Rozszerzenia. Numer telefonu, adres, linki do podstron z konkretnymi usługami i wizytówka, żeby reklama zajmowała więcej miejsca.
• Strona docelowa. Osobna podstrona dla każdej głównej usługi z formularzem lub przyciskiem telefonu na pierwszym ekranie.
• Pomiar. Zliczanie połączeń i wysłanych formularzy jako konwersji, bo bez tego nie wiesz, które słowa przynoszą klientów.

Najczęstszy błąd to ustawienie kampanii na całą Polskę z jednym ogólnym słowem kluczowym. Wydatek rośnie, a zapytań z właściwego miasta jest garstka.

Kilka błędów powtarza się niemal w każdym audycie kampanii dla firm lokalnych.

• Zbyt szeroki dobór fraz. Reklama wyświetla się na hasła ogólne, a kliknięcia nie kończą się zapytaniem.
• Brak wykluczeń. W raporcie pojawiają się wyszukiwania w rodzaju "praca hydraulik", za które zapłaciłeś.
• Jedna strona docelowa dla wszystkich usług. Użytkownik nie widzi tego, czego szukał, i wychodzi.
• Brak pomiaru połączeń. Telefony są głównym źródłem zapytań w usługach lokalnych, a nikt ich nie liczy.
• Zbyt częste zmiany. Kampania potrzebuje kilku tygodni na zebranie danych. Zmiana ustawień co dwa dni uniemożliwia ocenę.
• Zbyt mały budżet. Dzienny limit na poziomie 15 zł w konkurencyjnej branży oznacza kilka kliknięć dziennie i brak danych do optymalizacji.

Sensowny pierwszy okres to trzy miesiące. Pierwszy miesiąc służy zbieraniu danych i wykluczaniu zbędnych fraz, drugi poprawie reklam i stron, trzeci ocenie opłacalności i decyzji o skalowaniu.

Reklamy i wynik naturalny nie wykluczają się. Reklama daje natychmiastowy ruch, ale kończy się wraz z budżetem. Wizytówka i strona budują widoczność, która zostaje. Dobra kolejność dla firmy lokalnej wygląda tak: najpierw uzupełniona wizytówka i podstawowa optymalizacja strony, potem kampania na kilka kluczowych usług, a następnie stopniowe budowanie widoczności organicznej przez pozycjonowanie lokalne.

Wizytówka pomaga także reklamie. Liczba i jakość opinii wpływają na to, czy użytkownik kliknie Twoją reklamę, czy konkurenta. Reklama z oceną 4,8 i adresem blisko użytkownika wygrywa z reklamą bez żadnych śladów firmy w mapie.

Przejdź przez poniższą listę, zanim zapłacisz pierwsze kliknięcie.

• Znasz średni zysk ze zlecenia i maksymalny koszt pozyskania zapytania.
• Wiesz, w jakich miastach i promieniu pracujesz.
• Masz listę 10 do 30 fraz z usługą i miastem oraz listę wykluczeń.
• Strona docelowa pokazuje usługę, miasto, cenę od i kontakt na pierwszym ekranie.
• Połączenia z reklamy i formularz są mierzone jako konwersje.
• Ktoś odbiera telefon w godzinach wyświetlania reklam.
• Budżet dzienny pozwala na co najmniej kilkanaście kliknięć dziennie.
• Ustaliłeś datę oceny po trzech miesiącach i kryteria, po których zdecydujesz o kontynuacji.
• Umowa z wykonawcą jest netto, bez długiego okresu wypowiedzenia, a konto reklamowe należy do Ciebie.

Ostatni punkt jest kluczowy. Konto reklamowe ma należeć do firmy, a wykonawca ma do niego dostęp. Dzięki temu po zakończeniu współpracy zachowujesz historię, dane o konwersjach i listy wykluczeń.

W CentrumMarketingu audyt marketingu zaczyna się od adresu Twojej strony. Liczymy 30 punktów kontroli z kodu strony w pięciu obszarach, w tym reklamy i pomiar oraz wizytówka Google. Widać więc, czy strona jest gotowa na ruch z reklam, czy pomiar działa, i czy wizytówka nie zniechęca klientów. Następnie przygotowujemy wycenę i propozycję wykonawcy dopasowanego do budżetu, za Twoją zgodą. Wycena i dobór wykonawcy dla firmy są bez opłat, a kolejne kroki wysyłamy mailem.

Jeżeli szukasz partnera do całego marketingu, a nie pojedynczej kampanii, zajrzyj na stronę główną o tym, jak pracuje agencja marketingowa w tym modelu. Plany abonamentowe z kontrolą wykonawcy opisujemy w cenniku.

Kampania lokalna Google Ads ma sens, gdy ludzie szukają usługi w okolicy, zlecenie zwraca koszt kliknięć, a firma szybko odpowiada na zapytania. Zacznij od rachunku opłacalności, ustaw zasięg i wykluczenia, zmierz telefony i formularze, a ocenę zrób po trzech miesiącach. Jeżeli któryś element nie działa, napraw go przed zwiększaniem budżetu.